Juliana Junqueira Saneago, Enel e veículos de comunicação da Agência Brasil Central investiram em mudança de marca, comportamento e até em troca de nome
Por Jonathan Cavalcante e Vinícius Martins
Edição: Profa. Patrícia Drummond
Diante de um mundo em constante atualização, as empresas cada vez mais investem em suas marcas, no intuito de torná-las mais competitivas, atuais e conectadas com o contexto socioeconômico vigente. Para que esta missão tenha o êxito esperado, o reposicionamento de marca se mostra uma alternativa acertada no trato para com o mercado consumidor. Mas, o que é o reposicionamento de marca, exatamente? Em resumo, trata-se da mudança da imagem de uma empresa perante seus consumidores. Quando se fala em imagem, o tema não fica restrito à identidade visual do negócio, mas contempla, sobretudo, o comportamento e a postura de uma companhia. Ou seja, vai além do rebranding.
Três cases goianos merecem destaque pelos reposicionamentos que fizeram de suas respectivas marcas. O primeiro deles é o da Agência Brasil Central, empresa estatal que controla a Rádio Brasil Central AM 1.270, a RBC FM 90.1 e a TV Brasil Central, canal 13.1 digital em Goiânia. Em 2017, o grupo promoveu um ousado projeto de revitalização em seus veículos de comunicação. Além da nova identidade visual das emissoras, criada pelos designers gráficos da ABC, o processo de reposicionamento contemplou ainda, a reformulação da programação e a troca de alguns equipamentos para a melhoria do sinal.
Segundo João Bosco Bittencourt, presidente da Agência Brasil Central (ABC), o reposicionamento do foco da empresa se relaciona com a forma como o mundo moderno se move na era da internet. Para ele, a modernização das plataformas tem o papel de aproximar a sociedade e dar voz a ela, além de cumprir o papel de emissoras públicas. O executivo já reconhece os resultados da iniciativa, especialmente em se tratando da TV Brasil Central: “A emissora já ganhou espaço na sociedade e passou a ser mais respeitada e observada”, destaca.
Para Gildésio Bomfim – professor da Faculdade Araguaia e apresentador do noticiário O Mundo em Sua Casa, o mais antigo programa jornalístico do Centro-Oeste brasileiro, há mais de 50 anos no ar nas rádios Brasil Central AM e RBC FM – o reposicionamento significa uma mudança nas estratégias de marketing e comunicação de determinada marca com o objetivo de reencontrar seu público.
“É natural, considerando as demandas socioculturais e econômicas que a marca perca fôlego, espaço e mercado. Por isso, a necessidade do reposicionamento que precisa incorporar não apenas a veia mercadológica, com uma simples mudança do rótulo de sua embalagem. A mudança precisa abarcar uma ideia, um conceito, uma identidade. Assim como qualquer outra organização, uma empresa jornalística precisa ter planejamento, delinear suas estratégias de forma que a ideia, o conceito e a identidade sejam incorporados também pelos colaboradores. O caso da Nova TBC e Nova RBC é emblemático porque tratam-se de emissoras públicas estaduais. O atual reposicionamento dessas marcas tem foco num jornalismo ágil, dinâmico, instantâneo, interativo com uma maior participação dos ouvintes e espectadores”, diz.
O segundo projeto beneficiado pelo reposicionamento de marca é o da Saneago. A Companhia Saneamento de Goiás S.A modernizou sua identidade visual também no ano de 2017, quando completou 50 anos de existência.
companhia ao completar 50 anos. Crédito: divulgação.
O terceiro caso – e talvez, o mais emblemático, é o da Celg. A Companhia Energética de Goiás foi vendida para a empresa italiana Enel em fevereiro de 2017, pelo valor de R$ 2,187 bilhões. Após a conclusão do processo de privatização, a empresa reposicionou não somente sua marca, mas mudou de nome e passou a se chamar Enel Distribuição Goiás.
agora chamada Enel. Crédito: divulgação.
A reportagem tentou contato com a Enel e a Saneago para falar sobre seus respectivos reposicionamentos. Entretanto, até o fechamento da reportagem, não obteve retorno das empresas.
A necessidade do reposicionamento de marca
A publicitária e especialista em marketing Kamila Mendonça, atuante há 10 anos no mercado publicitário, explica as razões que levam empresas a adotar o procedimento. “Um dos fatores que levam a pessoa a reposicionar uma marca é a crença do que é proposto pelos profissionais de branding, que é o ciclo de vida da marca, acreditando-se que ela tenha um crescimento, chega à maturidade e depois ela sofre um declínio. Muitas vezes faço esse questionamento, observando marcas como a Coca-Cola, Nike, Banco Itaú, por exemplo. Acredito que o ciclo de vida da marca tem um fim, mas é claro que reposicionar uma marca para que ela se torne mais atrativa, ou não tenha um cansaço pode ser ideal.”
Para Kamila, o reposicionamento de marca é caracterizado por uma tentativa de conquistar outro mercado, ou por uma busca de melhorias. “É fato que as pessoas se cansam de tudo, as grandes marcas fazem pequenas mudanças, que seja até mesmo nas letras com ou sem serifa, uma tonalidade mais viva, mudanças no ícone. Então o que leva isso é a conquista e a manutenção daquele cliente”, ressalta.
A publicitária ainda orienta que o reposicionamento de marca vai além da questão meramente visual. Para ela, pode se tratar também da adoção de novos valores. “Quando criamos uma empresa fazemos fundamentação em valores, então quando reposicionamos uma marca, normalmente é porque estamos mudando os valores e, em alguns casos, a nossa missão e visão da empresa.”
Ela cita como exemplo o blog do qual é proprietária, o Comunicando. “Ele tinha como missão formar e informar os comunicadores. Então ele se tornou uma empresa que é uma agência digital que oferece cursos e treinamentos na área digital. A missão do blog já mudou. Marketing e soluções digitais que levam as pessoas à comunicação de qualidade e com os cursos e treinamentos para formar profissionais. Essa parte engloba muito mais que as questões visuais. É a readequação da missão, visão e valores.”
Kamila Mendonça esclarece que uma questão que os profissionais de branding têm que tomar cuidado é para que aquela imagem, que não é só um ícone ou um nome, transmita realmente os valores e os posicionamentos da empresa. “Não é apenas uma imagem ou desenho. O maior cuidado é transmitir a noção, visão e valores, dentro daquela determinada logomarca e do posicionamento da mesma”, finaliza.